Uma marca pode ser referenciada como um nome e/ou um símbolo destinado a identificar bens e serviços. Mas, muito mais do que isso, elas transcenderam sua função de identificação de produto, vão além do design gráfico e do logotipo, envolvem um conceito e um posicionamento que as diferenciam frente aos concorrentes e ao mercado. Se tornaram patrimônio das empresas.
Nesse sentido, o valor representado pela marca envolve aspectos tangíveis e intangíveis, emocionais e socioculturais. E, nesse esforço de entender que os resultados vem em longo prazo, as estratégias de gestão de marca são cada vez mais indispensáveis.
O que é branding?
Branding ou Brand Management é uma estratégia de gestão de marca, que visa torná-la conhecida por seu público e, consequentemente, mais forte no mercado. A estratégia está baseada nos valores, propósitos e objetivos da marca, envolvendo diversas ações que visam a manutenção de uma imagem positiva da empresa frente a seus clientes, funcionários, fornecedores e demais públicos.
O branding vai além do marketing, abarca todo o processo de construção e gerenciamento da marca, um esforço social que envolve aspectos culturais, econômicos, políticos e sociais que estão embutidos na sua identidade. O objetivo é aumentar seu brand awareness, ou seja, seu reconhecimento perante o público e a fidelidade de seus clientes. Em suma, o branding trabalha com o conceito de que uma marca precisa ser planejada, estruturada, gerida e promovida.
Já o brand equity, de acordo com o professor estadunidense especialista em branding David A. Aaker, é um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e símbolo, que determinam seu valor tanto para o consumidor quanto para a empresa. Esses ativos e passivos vão diferir de contexto a contexto, contudo podem ser agrupados em:
1. Lealdade à marca: alta lealdade implica melhores negócios e menos vulnerabilidade competitiva.
2. Conhecimento do nome: as pessoas tendem a comprar marcas conhecidas, se sentem confortáveis com o que é familiar; a marca se torna opção de compra.
3. Qualidade percebida: influencia diretamente nas decisões de compra e na lealdade à marca. A qualidade percebida pode ser a base para a extensão de marca, se torna bem-conceituada no segmento.
4. Associação à uma marca: o valor subjacente de uma marca está relacionado nas associações específicas ligadas a ela, a contextos de uso, credibilidade, estilo de vida ou personalidade de um personagem, o que pode até mudar a experiência de uso.
Todas essas são percepções dos consumidores.
5. Outros ativos da marca: ações que podem inibir ações dos concorrentes, blindando a base de clientes, como patentes, trademarks, relações com os canais de distribuição, etc.).
O lançamento do filme Barbie
Dirigido por Greta Gerwig e estrelado por Margot Robbie, o filme Barbie conquistou rapidamente o público, tanto nas redes sociais quanto nos cinemas e no consumo. Não só as estratégias de marketing quanto todo o branding da marca tem surpreendido. Contudo todo esse sucesso não veio do nada. Segundo o site B9, a marca vem sendo reestruturada há quase uma década pela Mattel, maior fabricante de brinquedos do mundo.
Barbara Millicent Roberts, a Barbie, era a imagem da perfeição e, depois, da mulher que podia ser tudo. Mas, lançada em 1959, a boneca sofreu inúmeros questionamentos das novas gerações devido às pressões estéticas e sociais. Assim, as vendas foram declinando. Entretanto a Mattel decidiu enfrentar as críticas e começou um plano de longo prazo. Iniciou a reengenharia de marca em 2015, realizando comunicação que tentava empoderar as garotas e novos lançamentos, que envolviam novos perfis da boneca, incluindo diferentes tons de pele, formas corporais, cores de olhos e penteados. Nos anos seguintes, a Mattel continuou com campanhas diferenciadas, que estimulavam a diversidade, a inclusão das mulheres, homenagens a personalidades femininas, entre outras.
Após diversas séries animadas para a TV, o filme live-action começou a ser pensado em 2009 até culminar na parceria entre Mattel e Warner Bros. Desde o início, o objetivo era subverter expectativas, sendo autorreferente e consciente. As estratégias de marketing para o filme são sem precedentes na história. Por trás de grandes empresas, o lançamento passou dos tradicionais pôsteres, teasers, trilha sonora e trailers para uma vasta lista de parcerias em diversas categorias, formando uma verdadeira “Barbielândia”.
A marca trabalhou seu branded entertainment, isto é, se associou a diversos meios culturais, como músicas, filmes e criadores de conteúdo para promover o filme de maneira sutil e envolvente. Isso fez com que a tendência barbiecore voltasse às ruas e ganhasse as redes, além de o awareness, ou seja, o conhecimento do público em relação ao filme Barbie, chegar a 70%, de acordo com uma pesquisa do The Quorum, divulgada pelo site da Meio e Mensagem.
Diferenciais que valem para todas as marcas
O filme tornou-se um estudo de caso sobre a capacidade de uma marca de se adaptar e conseguir evoluir de acordo com novos contextos e as novas gerações. Mas vale a pena lembrar que a marca Barbie já possui mais de 60 anos no mercado, o que possibilitou vários testes, diagnósticos e desenvolvimento. Além disso, o investimento milionário tanto na reestruturação da boneca quanto no lançamento do filme, os grandes atores e as collabs auxiliaram e muito no buzz e divulgação massiva nas mídias de diversas plataformas.
A Mattel tentou criar experiência de marca de forma consistente e abrangente, indo além dos brinquedos, mas sempre com a proposta alinhada a seus valores e objetivos, explorando, inclusive, questões contemporâneas importantes, como feminismo e patriarcado, que foram questionadas anteriormente. Por mais que essas estratégias também levantem polêmicas para diversos públicos, a empresa se aproveita de contextos atuais e da cultura para tentar reestruturar a marca. Não se trata de dizer se o filme foi ou não feminista (isso já é outra pauta), mas a Mattel conseguiu estudar várias possibilidades para tentar reposicionar a marca. Explorou também a identidade visual impactante, diferencial da marca Barbie, o que contribuiu para conexões emocionais com o público, aumentando, inclusive, o consumo; e ainda abriu diálogo com seus consumidores, por meio de uma voz própria no filme, abrindo novos caminhos para outros longas de marcas.
Como fazer uma boa gestão de marca?
Para muitos negócios, o nome da marca e o que ela representa são seu mais importante ativo. Contudo a marca raramente é gerenciada de maneira coordenada e assertiva, e muitos gerentes estão preocupados apenas com os resultados de curto prazo.
O cenário vem sendo transformado pela internet e a tecnologia, o marketing digital trouxe novas possibilidades para o branding e mais desafios também. Hoje, a marca pode ser multiplataforma e multimídia, com canais massivos ou superpersonalizados. Contudo toda empresa deve possuir propósitos e valores consistentes, além de profissionais envolvidos, cultura e posicionamento competitivo. Algumas das estratégias de branding são:
– Trabalhar a identidade visual: é importante criar um universo para a marca que seja único, trabalhar seu logotipo, slogan, atributos, cores, grafismos, tipografia e toda a comunicação visual, transmitindo seu valor e força. Quanto maior a relevância e a presença dos elementos visuais da marca na vida do público, mais ela será percebida e lembrada, tornando-se um diferencial.
– Definir estratégias de acordo com cada público: mapear todos os tipos de público, entender como interagem com a marca, e estabelecer ações para cada um, promovendo experiências únicas.
– Definir os canais e plataformas de marketing e comunicação: de acordo com cada público, é preciso pensar o papel estratégico de cada canal, definir aqueles mais importantes, as ações e conteúdo necessários de acordo com os objetivos de marca.
– Entender o mercado e as tendências: é importante ainda sempre entender o contexto contemporâneo, estar interligado às mudanças constantes do mercado, aprender novas oportunidades, adaptar processos de acordo com novas tecnologias, mas manter sempre a essência e verdade da marca.
Sendo assim, é fundamental também compreender cada tipo de marca, o momento da empresa e cada contexto específico. É importante ter princípios norteadores, mas saber diferenciar o que é assertivo do que é “moda”, pois nem tudo funciona para todas. Senão, cai no mero discurso marqueteiro sem propósito que muitos não querem ouvir.
Agora que você sabe a importância do branding, que tal pensar na sua marca?
