Em um mercado cada vez mais competitivo, empresas de todos os segmentos buscam maneiras de se diferenciarem das concorrentes. Neste sentido, o marketing esportivo tem sido utilizado como uma ferramenta para alavancar as marcas, criando oportunidades em novos mercados a fim de consolidar e fidelizar clientes, além de reforçar seus valores e propósitos.
As atividades esportivas motivam a integração entre as pessoas, promovem a saúde, a qualidade de vida e a superação. Isso gera envolvimento e engajamento com diversos públicos (muitos tem paixão pelo esporte), o que torna o investimento em marketing esportivo uma opção relevante para as organizações de diferentes mercados e também para a comunidade. Dentre as ações, destaca-se o patrocínio, que busca formar parcerias para fortalecer tanto os clubes e atletas quanto as empresas, mas este ainda é o principal desafio do setor.
Por que os atletas e projetos esportivos brasileiros sofrem com a falta de patrocínio e investimento?
Nas Olimpíadas de Tóquio, realizadas em 2021, dos 309 atletas brasileiros, 36 realizavam permutas, 33 precisavam conciliar a carreira no esporte com outros empregos, outros 131 não tinham patrocínio e muitos recebiam menos de um salário mínimo. E, segundo a ONU Mulheres Brasil, a realidade é ainda pior para as mulheres, que são a maioria sem patrocínio, e os esportes femininos são constantemente desvalorizados. Na Copa do Mundo, enquanto o bônus das equipes masculinas, que totalizaram 32 equipes, era 400 milhões de dólares, as femininas, com 24, era apenas 30 milhões de dólares. Assim, os números mostram um problema histórico no Brasil: a falta de investimento e apoio das empresas privadas aos atletas e projetos esportivos.
A dificuldade de se investir em patrocínio esportivo tem muito a ver com a falta de cultura das empresas de utilizar o patrocínio como ferramenta de marketing e/ou comunicação, o que leva à falta de pesquisas a respeito e planejamento estratégico; além de um pouco de dependência de Leis de Incentivo (governo) e ainda a preferência pelo futebol como esporte para patrocínio.
Contudo é importante que as empresas percebam o valor do patrocínio esportivo e como ele precisa estar no seu planejamento de marketing devido às várias vantagens que oferece para as marcas.
Benefícios do patrocínio esportivo para as marcas
Visibilidade e reconhecimento
O patrocínio traz maior notoriedade e faz com que a marca se estabeleça na memória de seus consumidores e também conquiste novos públicos. Seja qual for o projeto esportivo, o patrocinador ganha muita evidência, o que auxilia na construção e gerenciamento de sua imagem.
Mídia Alternativa
Além de ser uma ferramenta de comunicação, o patrocínio esportivo também pode ser uma forma de mídia alternativa, já que é capaz de promover sozinho uma marca junto ao seu público-alvo, gerando retorno sobre o investimento, elevado índice de audiência em diferentes meios e boa receptividade dos espectadores, com linguagem universal.
Agrega valor
O patrocínio é um formato de comunicação capaz de impactar significativamente a audiência por trazer mensagens que se aproximam dos consumidores de forma eficiente, complementando outros formatos da comunicação integrada de marketing. Assim, faz com que a marca se favoreça dos conceitos, valores e aspectos positivos atribuídos ao esporte, como saúde, qualidade de vida, juventude, esforço, superação, liderança e aventura, além de desenvolver conexões emocionais entre marca e torcedor.
Aumento de vendas e conquista de mercado
Auxilia a empresa a atingir objetivos específicos, como aumento de vendas, conquista de mercado, influência da percepção e atitude de consumidores, formadores de opinião e criação de uma relação de proximidade com as comunidades próximas. Segundo Francisco Paulo de Melo Neto, em seu livro Marketing Esportivo (Sprint, 2000), o retorno de uma marca ou produto envolvidos em patrocínio de eventos esportivos é quatro vezes maior do que uma boa campanha publicitária.
Incentivo fiscal
As empresas que realizam patrocínio esportivo ainda podem ter deduções de imposto de renda e incentivos fiscais, favorecendo a questão financeira.
É importante lembrar que o mercado esportivo possui grande alcance, o que obriga as empresas a terem estratégias bem definidas. É preciso levar em consideração seus objetivos de marketing, ou seja, o que a marca busca ao patrocinar um atleta, um clube ou evento esportivo, qual é a imagem desejada, o plano orçamentário e os valores envolvidos ao se associar.
Atleta por propósito
Idealizado por Vini Murta, 44 anos, o Atleta por Propósito é um exemplo de projeto que incentiva pessoas a transformarem sua vida por meio do esporte. Voltado para quem sofre com depressão e crise de ansiedade, o objetivo é estimular novos desafios para preencher o vazio e para que as pessoas busquem motivos para viver. Vini Murta é mineiro de Belo Horizonte, pai, modelo e atleta por propósito. Atua como palestrante, produtor e influenciador digital, encontrando no esporte uma grande válvula de escape: “Comecei no esporte pequeno, no judô, e, por mais que não tivesse incentivo familiar, sempre estava fazendo alguma modalidade. Na adolescência pra fase adulta, pensei em ser atleta profissional. Por falta de incentivo e patrocínio, o sonho foi pra gaveta. Quando tive depressão e síndrome do pânico, busquei refúgio nos esportes e nas atividades físicas”, lembra o atleta.
Vini já se desafiou no triatlo, esporte que nunca havia praticado, e já participou de provas de corridas, como meias maratonas e maratonas nacionais e internacionais. Inclusive, o próximo ciclo do projeto prevê um calendário com as seis principais maratonas mundiais, além da famosa prática de Ironman, a maior prova de triatlo de longa distância do mundo: Maratona de Boston – EUA (abr./2023), Maratona de Nova York – EUA (nov./2023), Ironman Mar Del Plata – ARG (dez./2023), Maratona de Londres – UK (abr./2024), Maratona de Chicago – EUA (out./2024), Maratona de Tóquio – JP (mar./2025) e Maratona de Berlim – DE (set./2025).
Para Vini, os eventos representam o propósito do projeto, que é desafiar seus próprios limites e estimular outras pessoas a não desistirem: “Para mim, esses desafios significam que não existe limites para um ser que tem propósitos e decide viver seus sonhos”, reforça.
Hoje, além de seu projeto pessoal, a essência criativa e empreendedora de Vini Murta o fez desenvolver, há seis anos, a ONG Decida Viver, que tem como objetivo justamente realizar ações em prol da valorização da vida e da prevenção ao suicídio, contando com o auxílio de profissionais da área da saúde, tecnologia e inteligência artificial. Mas a principal dificuldade para o atleta ainda é conseguir patrocínio e apoiadores: “Os esportes no Brasil não são nada valorizados e quando te oferecem algum incentivo não cobre nem os custos. Infelizmente, as empresas pensam mais no benefício próprio, na projeção de sua marca e conversão, poucas se importam com o propósito ou responsabilidade social”, afirma.
O projeto Atleta por Propósito já conta com alguns patrocinadores que acreditam na causa e o objetivo é ir ainda mais longe. Vini Murta ainda possui outros projetos, como Somando Valores, InterAÇÃO Brasil e o canal no YouTube Aventuras com o papai.
Como apoiar projetos esportivos
É importante que se tenha maior profissionalização dos atletas, dos clubes, projetos e entidades esportivas. Para isso, o apoio da iniciativa pública e privada é essencial. Pequenas ações, como doar para instituições que apoiam o esporte e projetos esportivos, escolher representantes políticos que valorizem a área são algumas formas de ajudar os profissionais que representam o Brasil e valorizam as modalidades.
No entanto as marcas precisam ir além da exposição, o patrocínio deve ser realmente por propósito. É fundamental que as empresas entendam a importância do esporte na vida dos atletas, tanto para aqueles que competem quanto para aqueles que tem uma modalidade como meio de vida e ferramenta social, como destaca Vini: “Além de todos os benefícios para a fisiologia humana, o esporte, também promove a socialização. A depressão na atualidade é a maior causa de afastamento nas empresas, e o estímulo aos esportes pode mudar esse quadro”.
Dessa forma, é preciso que as marcas ajudem a promover novas experiências e a fortalecer o relacionamento com os esportistas. Ainda é um grande desafio, mas, para quem tem propósito, é possível.
Saiba mais sobre esta e outras ferramentas de marketing que podem ajudar a sua marca.
