Marketing 5.0 – tecnologia e inteligência humana

O marketing sempre foi um campo dinâmico. Isso devido às mudanças de mercado, de  comportamento e das tecnologias, que revolucionam a forma como empresas e pessoas se relacionam. Ainda ontem você estava aprendendo na faculdade de Comunicação e Marketing a montar estratégias baseadas no modelo dos 4Ps (preço / praça / produto / promoção), mas agora, apesar do conceito sobreviver ao tempo, muita coisa mudou.

Hoje, falamos em  Marketing 5.0, uma evolução do conceito pensado nas transformações tecnológicas, digitais e comportamentais. Para auxiliar na compreensão, Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan lançaram em 2021 o livro Marketing 5.0: tecnologia para a humanidade*. Na obra, os autores apresentam como as empresas podem pensar a força das tecnologias avançadas em suas estratégias e operações de marketing, levando em consideração ainda a Sociedade 5.0, iniciativa japonesa para a criação de uma sociedade sustentável, ou seja, pensar a tecnologia para o bem da humanidade.

O que é Marketing 5.0?

Por definição, segundo os autores, o Marketing 5.0 é a aplicação de tecnologias que mimetizam o comportamento humano para criar, comunicar, entregar e aumentar o valor ao longo da jornada do cliente. O conjunto dessas tecnologias chama-se next tech, que inclui inteligência artificial (IA), tecnologia de processamento de linguagem natural (PLN), sensores, robótica, realidade aumentada (RA), realidade virtual (VR), internet das coisas (IoT) e blockchain.

Tudo está relacionado com o cenário atual e uma visão de futuro, nos quais as empresas precisam se conectar de forma diferenciada com seus públicos, adaptando-se à realidade e às necessidades de cada um.

Após a chegada da pandemia de covid-19, o mundo presenciou uma aceleração do processo de digitalização dos negócios. Com os decretos de lockdown e políticas de distanciamento físico, tanto os mercados quanto os profissionais de marketing foram obrigados a mudar suas estratégias conforme o novo momento, o que reforçou ainda mais a relevância do Marketing 5.0.

5 componentes do Marketing 5.0

A tecnologia possibilita que o marketing seja direcionado por dados, preditivo, contextual, aumentado e ágil, sendo que essas aplicações se sustentam em duas disciplinas organizacionais: o marketing direcionado por dados e o marketing ágil.

1. Marketing direcionado por dados: muito além da criatividade e observação de mercado, é preciso coletar e analisar big data de diversas fontes internas e externas, assim como criar um ecossistema de dados para orientar e otimizar as decisões de marketing. Cada decisão deve ser tomada baseada em uma quantidade suficiente de dados disponíveis.

2. Marketing ágil:  emprego de equipes descentralizadas e multidisciplinares para conceber, projetar, desenvolver e validar rapidamente produtos e campanhas de marketing. A agilidade organizacional e menor burocracia para lidar com um mercado em permanente mutação é essencial para garantir uma implementação bem-sucedida do Marketing 5.0.

– Aplicações: 

3. Marketing preditivo: processo de criar e utilizar a análise preditiva – em alguns casos com o uso de aprendizado de máquina – para prever os resultados das atividades de marketing antes mesmo do lançamento. Essa aplicação permite que as empresas visualizem qual será a reação do mercado, antecipando as demandas do mercado de maneira proativa, trabalhando com a gestão de cliente, produto e marca. A PepsiCo, por exemplo, lança regularmente novas bebidas com base em uma análise aprofundada das conversas dos consumidores nas redes sociais.

4. Marketing contextual: é a atividade de identificar e aprender o perfil do consumidor, proporcionando interações e experiências personalizadas por meio do uso de sensores e interfaces digitais no espaço físico. É o que permite o chamado marketing “um para um” em tempo real, de acordo com o contexto dos clientes. Por exemplo, os motores de recomendação são diferenciais para empresas de e-commerce e negócios digitais como Amazon, Netflix e YouTube.

5. Marketing aumentado: é o uso de tecnologia digital para melhorar a produtividade do profissional de marketing que tem contato direto com o cliente. As tecnologias empregadas como chatbots e assistentes virtuais, mimetizam o ser humano. Essa aplicação garante que o profissional de marketing combine a velocidade e a conveniência da interface digital com o calor humano e a empatia.

A evolução do marketing

Foram necessários quase 70 anos para o marketing evoluir para o que é hoje. Passamos, segundo Kotler, do marketing centrado no produto (1.0) para o marketing voltado para o consumidor (2.0) e, então, para o marketing centrado no ser humano (3.0). 

No Marketing 1.0, os produtos eram relativamente básicos, concebidos para servir ao mercado de massa. O objetivo era padronizar e ganhar em escala, a fim de reduzir ao máximo os custos de produção. O Modelo T, de Henry Ford, resumia essa estratégia. O Marketing 2.0 surgiu na atual era da informação, cujo núcleo é a tecnologia da informação. A tarefa do marketing já não é mais tão simples. O valor do produto é definido pelos clientes, que já são bem-informados e possuem preferências variadas. O profissional de marketing precisa segmentar o mercado e desenvolver um produto superior para um mercado-alvo específico. A regra de ouro é “o cliente é rei”. 

Já o Marketing 3.0 é a era voltada para os valores. As pessoas não são simplesmente consumidoras, são seres humanos. Cada vez mais, estão em busca de soluções para satisfazer seu anseio de transformar o mundo globalizado num mundo melhor. Em um mundo confuso, elas buscam empresas que abordem suas mais profundas necessidades de justiça social, econômica e ambiental em sua missão, visão e valores. O Marketing 3.0 seria o estágio final do marketing tradicional, completando o bloco de serviço intelectual (1.0), emocional (2.0) e espiritual (3.0) ao cliente. 

O Marketing 4.0 marca a passagem ao digital, conceito inspirado, em parte, pela Indústria 4.0, na qual sistemas físico-digitais são utilizados. Mas ainda existe grande fosso que separa quem tem internet de quem não tem, assim o marketing exige estratégia “onicanal”, tanto on-line quanto off-line.

Por fim, o Marketing 5.0 se baseia na antropocentricidade do Marketing 3.0 e no poder tecnológico do Marketing 4.0. É preciso unir tecnologia e fator humano frente às transformações provocadas pelos novos cenários de pandemia, mudança de cultura e digitalização. 

Desafio dos profissionais de marketing

O conceito de Marketing 5.0 surge no contexto de muitos desafios como: o abismo entre gerações, desigualdade econômica e o fosso digital. 

É a primeira vez na história que cinco gerações vivendo juntas têm atitudes, preferências e comportamentos tão contrastantes. Assim, por todo o mundo, os profissionais de marketing se deparam com o desafio de atender: os baby boomers, as gerações X, Y e Z e a geração Alfa.

Além disso, a desigualdade e desequilíbrio na distribuição de renda levam à polarização de mercado, o que faz com que ainda seja preciso, inclusive, encontrar soluções para os diferentes contextos: daqueles que já vivem plenamente e acreditam no potencial da digitalização e outros que ainda não tem acesso ou tem receio e medo da tecnologia.

Logo, o ponto-chave é que as empresas precisam de profissionais de marketing que entendam como projetar uma estratégia que aplique a tecnologia correta para as várias situações de uso do marketing. O objetivo é criar uma nova experiência do cliente (CX, do inglês customer experience). Para isso, as empresas precisam avançar para encontrar equilíbrio entre a inteligência humana e a da máquina.

O marketing no contexto digital vai muito além de fazer os clientes migrarem para canais digitais ou gastar mais em mídias digitais. A tecnologia digital e as novas tendências podem revolucionar o modo como o profissional faz seu trabalho. Assim, baseado nos elementos do Marketing 5.0, de acordo com Kotler, existem cinco maneiras pelas quais a tecnologia pode impulsionar as práticas de marketing:

1. Tomar decisões mais precisas com base em big data;
2. Prever resultados de estratégias e táticas de marketing;

3. Trazer para o mundo físico a experiência do contexto digital;
4. Aumentar a capacidade dos profissionais de marketing na linha de frente para entregar valor;
5. E acelerar a execução de marketing.

Mas como aplicar o Marketing 5.0 em uma empresa?

Antes de tudo, é preciso se adaptar aos novos tempos e entender o contexto, reconhecendo as novas ferramentas digitais para responder às transformações do mercado. As empresas devem se dedicar sempre a:

– Tocar o cliente;

– Oferecer experiências diferenciadas de acordo com perfis diferenciados;

– Demonstrar responsabilidade social e ambiental;

– Educar para o uso das tecnologias e da inovação;

– E sempre valorizar o contato e respeitar o ser humano.

Tem alguma dúvida? Fale conosco e vamos conversar mais sobre estratégias de marketing para o seu negócio.

*Referência: KOTLER, Philip, KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 5.0: tecnologia para a humanidade. Trad. André Fontenelle. 1. ed. Rio de Janeiro: Sextante, 2021. [recurso digital]